De kunst van het overtuigen en beïnvloeden

Barack Obama gaat de boeken in als een inspirerende spreker met indrukwekkende speeches. Maar wist je dat hem ooit verteld is dat hij een saaie, humorloze, houterige spreker was en dat hij een carrière in de politiek wel kon vergeten? Eigenlijk is dit goed nieuws: overtuigingskracht kun je leren. Overtuigingskracht is een efficiënt instrument om van invloed te zijn en diep door te dingen in de belevingswereld van de ander. Tijdens het ICM Inspiratie Webinar dat op 8 maart 2022 plaatsvond gaf Ad Bastiaanse antwoord op de cruciale vraag: “Hoe ben je van invloed op het oordeel en de besluitvorming van je cliënt of collega?”.

Het gedachtegoed van Aristoteles

Aristoteles, Griekse filosoof en wetenschapper, wordt beschouwd als een van de invloedrijkste klassieke filosofen in de Westerse traditie. Hij studeerde wiskunde, natuurkunde, psychologie, filosofie, taal- en letterkunde en zocht naar de onderlinge relatie tussen al deze vakgebieden. Hij liet een aantal werken na, waaronder de Ars Rhetorica. In de Ars Rhetorica worden drie basisprincipes uitgelicht die aansluiten bij drie essentiële behoeften van een luisterend publiek: Logos, Pathos en Ethos.

Logos: “Wat is je verhaal?”

• Essentiële behoefte publiek: “Begrijp ik jou?”
• Logos omvat de logische samenhang van je verhaal en de feitelijke onderbouwing ervan.

De belangrijkste kenmerken zijn:

• Verhaal structuur: logische samenhang
• Begin-midden-eind
• Verleden-heden-toekomst
• Narratieve elementen: verhaal spannend maken en plaatsen in de actualiteit
• Kick-off (sterke opening) en pay-off (sterk einde)
• Gericht op doelgroep: wie is je publiek?
• Kennis van zaken: wees deskundig

Pathos: “Hoe vertel je je verhaal?”

• Essentiële behoefte publiek: “Vertrouw ik jou?”
• Pathos is het beoordelend vermogen waarmee je van invloed bent op het oordeel van het publiek over jou en je verhaal. Dit bestaat uit 3 niveaus:

1. Spreekvaardigheid
   • Hoe vertel je je verhaal?
   • Wat doe je met je lichaam en expressie?
   • Hoe behandel je je eigen tekst?
   • Hoe maak je oogcontact?
   • Hoe creëer je interactie?
   • Wat is je intonatie? Laat je stiltes vallen?

2. Schrijfvaardigheid
   • Ondersteun je je verhaal met beeldspraak en spannende anekdotes?
   • Geef je praktijkvoorbeelden?
   • Gebruik je quotes of stijlfiguren?
   • Ondersteun je je boodschap met humor die ten dienst staat van de inhoud?

3. Luistervaardigheid
   • Wij zijn meer van invloed als wij verrassende, slimme, kritische vragen stellen aan ons publiek. Luister naar het antwoord vanuit empathie.

Ethos: “Waarom vertel je dit verhaal?”

• Essentiële behoefte publiek: “Mag ik je?”
• Ethos is het beroep dat jij als spreker doet op je eigen autoriteit en je eigen moraal. Toon naar het publiek altijd je eigen persoonlijke betrokkenheid, overtuiging, expertise, urgentie, moraal en je visie. Respecteer hierbij je publiek en andere visies.

Wanneer Logos, Pathos en Ethos in balans zijn begint het proces van invloed uitoefenen. Wanneer één van deze drie niet helemaal aanwezig is, loop je als spreker het risico door de mand te vallen en je invloed en betrouwbaarheid te verliezen.

Martin Luther King: beoefenaar van Logos, Pathos en Ethos

Martin Luther King, politiek leider en predikant, zette zich in de jaren ‘60 in voor de Afro-Amerikaanse burgerrechtenbeweging. Hij ging onvoorbereid naar Washington om een protest bij te wonen en zei daar de volgende woorden:

“I have a dream.. that my four little children one day will live in a nation where they will not be judged by the color of their skin but by the content of their character.”

Martin Luther King had een studie gedaan naar Logos, Pathos, Ethos van Aristoteles en hij wist dat het menselijke brein gevoelig is voor harde klanken zoals deze alliteratie ‘color, skin, content, character’. Deze woorden dringen daardoor dieper in ons auditieve geheugen door en blijven beter hangen.

“That little black boys and black girls will be able to join hands with little white boys and white girls as sisters and brothers”.

Hij gebruikt hier visuele communicatie, ‘Jip en Janneke taal’. Hij neemt het publiek aan de hand mee in zijn verhaal en creëert daarmee meer inleving en begrip bij de luisteraars.

“I have a dream..”

Deze woorden gebruikt Martin Luther King niet één keer in zijn speech, maar liefst acht keer. De kracht van herhaling!

De Gouden Cirkel van Simon Sinek: Overtuigend zijn

De Gouden Cirkel is eigenlijk niets meer of minder dan een moderne variant van het oeroude model van Aristoteles.

• Logos staat symbool voor het ‘wat’
• Pathos staat symbool voor het ‘hoe’
• Ethos staat symbool voor het ‘waarom’

Simon Sinek schrijft in zijn boek ‘Start with the why’ over dit model van de Gouden Cirkel. Hij noemt dit model het meest simpele model in de geschiedenis van het management. De belangrijkste boodschap van dit model is: “Waarom doe ik wat ik doe?”

Neem als voorbeeld het technologiebedrijf Apple. De insteek van Apple is dat zij een lifestyle willen creëren. Daarom maken zij computers. Apple maakt geen computers omdat klanten die willen kopen. De ‘waarom’ vraag gaat uit van je diepste drijfveren en van dat waar je zelf daadwerkelijk in gelooft.

Vervolgens stel je jezelf de ‘hoe’ vraag. In de ‘hoe’ vraag ligt jezelf onderscheiden. De computers van Apple zien er hipper uit en zijn creatiever in het gebruik.

Tot slot stel je jezelf de ‘wat’ vraag. Het ‘wat’ is direct van invloed op het eindresultaat. Halverwege de jaren ’90 balanceerde Apple op het randje van faillissement. Steve Jobs werd gesmeekt om terug te keren als CEO. Zijn credo was: “Let’s challenge the status quo and focus on creating a lifestyle”. Enkele jaren later lanceerde Apple de eerste iMac computers en de rest is geschiedenis.

Beïnvloeden met de principes van Robert Cialdini

Cialdini wordt wereldwijd gezien als dé expert op het gebied van beïnvloeden en overtuigen. Hij deed zijn leven lang onderzoek naar de universele vraag: “Waarom zeggen mensen ja?”. In zijn nieuwste boek, ‘Invloed: de zeven geheimen van het overtuigen’, behandelt hij de zeven principes van invloed die toepasbaar zijn op sales, marketing maar ook op je persoonlijke effectiviteit.

1. Wederkerigheid

Je creëert invloed als je geeft. Mensen hebben de sterke sociale neiging om een geschenk terug te geven als zij iets krijgen. Denk aan de proeverijen in een supermarkt of een extra servicebeurt bij een autogarage.

2. Sympathie

Je creëert invloed als het je wordt gegund. Wij mensen nemen sneller en vaker wat aan van mensen die we sympathiek vinden. Dit heeft alles te maken met je gunfactor. Niet alleen mensen kunnen sympathie opwekken, ook bedrijven kunnen dat.

3. Sociale bewijskracht

Je creëert invloed als je het bewijst. Mensen zijn brave kuddedieren en vertrouwen veel op de mening van de ander. Denk aan reviews of referenties op LinkedIn. Dit roept verwachtingen op die je waar moet kunnen maken.

4. Autoriteit

Je creëert invloed als je wordt vertrouwd. Wij vertrouwen sneller en vaker deskundige mensen met verstand van zaken. We gaan er vanuit dat een expert het beste product levert. Het is van belang dat je als spreker dus je autoriteit en deskundigheid aantoont en onderbouwt.

5. Schaarste

Je creëert invloed als je de druk opvoert. Wij worden gauw gretig als we bang zijn dat we iets mislopen. Denk aan de waarschuwing “Nog maar 2 kamers beschikbaar” of ‘limited edition’ sneakers. Het opvoeren van druk en urgentie zorgt ervoor dat iemand snel moet nadenken, wat de kans kleiner maakt dat iemand gaat twijfelen.

6. Commitment en consistentie

Je creëert invloed als je volhoudt. Dit principe houdt in dat jij consistent de aandacht vasthoudt door de ander stapje voor stapje warm te maken en warm te houden in jouw verhaal en product. Je kunt geen vertrouwen opbouwen als er geen commitment of consistentie is. Stel je zou tegen iemand zeggen: “Vindt u behulpzaamheid een belangrijke waarde?” – Ja natuurlijk. Als je daarna iemand om hulp vraagt, is de kans groter dat je geholpen wordt. Mensen willen graag consistent zijn in hun eigen handelen.

7. Eenheid

Je creëert invloed als je samensmelt. Wij mensen zijn sociale wezens die enorme sterke behoefte hebben om bij een groep te horen. Het kunnen identificeren met een groep gelijkgestemden schept een band. De eenheid van een groep maakt het makkelijker om van invloed te zijn.

Over Ad Bastiaanse

Ad Bastiaanse is afgestudeerd van de Theateracademie van de Amsterdamse Hogeschool der Kunsten. Hij is al meer dan 30 jaar actief als acteur, spreker, trainer en dagvoorzitter in de publieke sector. Daarnaast is hij al 23 jaar docent bij het Advanced Management Program aan de Nyenrode Business Universiteit waar hij trainingen verzorgt op het gebied van creativiteit van leiderschap. Daarnaast is werkzaam voor het Nederlands Instituut voor Kennisoverdracht waar hij kennis sessies verzorgt over Wendbare en Innovatie Organisaties en Invloedrijk Leiderschap. Tot slot is hij ook afgestudeerd als A-verpleegkundige met de specialisatie neurologie. In de gezondheidszorg leerde hij veel over gedragspsychologie en de werking van het menselijke brein. In zijn optredens, lezingen en trainingen combineert hij deze kennis met de methodieken uit de theaterwereld om zo een creatieve en toekomstgerichte mindset te kunnen ontwikkelen.

Meer leren?

ICM organiseert regelmatig interessante seminars en webinars. Geïnteresseerd? Op deze pagina kun je een overzicht van alle evenementen vinden.

Wil je je via een training verder ontwikkelen op het gebied van overtuigen en beïnvloeden? Neem dan eens een kijkje bij deze trainingen:

• Overtuigend presenteren
• Argumenten en overtuigen door kritisch denken
• Effectief beïnvloeden in 5 maanden