Zo schrijf je in 5 stappen een ijzersterk marketingplan
In de opleiding NIMA B Marketing schrijf je een marketingplan voor jouw organisatie. Maar wat houdt een marketingplan in en wat is de toegevoegde waarde van een NIMA B Marketing diploma? We vroegen het Jan Verkerke. Jan is al 15 jaar trainer bij ICM, kerndocent van de opleiding NIMA B Marketing én internationaal organisatieadviseur. Als ervaringsdeskundige en specialist op het gebied van Bedrijfskunde en Marketing deelt hij zijn kennis.
Wat is een marketingplan?
Een marketingplan schrijf je als je een ambitie hebt. Wat Jan Verkerke betreft is marketing betrokken bij het hele bedrijfsproces. Vanaf de vraag ‘waar willen we naartoe?’ tot aan de uitvoering ervan. Het marketingplan bestaat uit een strategisch en operationeel gedeelte. In het strategische deel werk je uit waar je als organisatie naartoe wilt in 3 tot 5 jaar en op welke manier je dat gaat doen. In het operationele deel beschrijf je concreet wat je gaat doen in de komende 1 tot 2 jaar.
Wat is het doel van een marketingplan?
Het doel van je plan is om op een georganiseerde wijze je product of dienst naar de markt brengen, op zo’n manier dat alle stakeholders tevreden zijn. Onder stakeholders verstaan we iedereen die betrokken is, zoals aandeelhouders, medewerkers, omgeving, klanten, leveranciers en belangenorganisaties. De klanttevredenheid staat centraal. Zonder klanten heeft een organisatie tenslotte geen bestaansrecht.
Hoe bereid je je voor op het schrijven van een marketingplan?
Voor jou als marketeer is het zaak goed te luisteren. Jij bouwt de brug tussen intern en extern, en dus moet je je op beide vlakken voorbereiden. Intern achterhaal je bij het management welke kant zij op willen met de organisatie op de langere termijn. Extern verken je wat er in je omgeving gebeurt en breng je dit grofweg in kaart.
Uit welke stappen bestaat een marketingplan?
De stappen van een marketingplan zijn variabel, afhankelijk bijvoorbeeld van of je een startende of bestaande organisatie bent. Wat wel vast staat, is dat het een combinatie is van een strategisch en een operationeel plan. De minimale stappen die een marketingplan bevat zijn: het strategisch kader schetsen, de analysefase, (strategische) keuzes maken, de operationele invulling, implementeren en monitoren.
Interne analyse SWOT-analyse Afbeelding 1. Een voorbeeld van een confrontatiematrix waarin raakvlakken zijn gemarkeerd
Allereerst definieer je de meso-omgeving (bedrijfstak) en macro-omgeving (de maatschappelijke omgeving) van jouw organisatie. Tools en checklist kunnen je helpen dit gestructureerd te doen. Je kunt bijvoorbeeld het Vijfkrachtenmodel van Porter voor de meso-analyse gebruiken en de DESTEP analyse voor de macro-omgeving. In de NIMA B Marketing opleiding gaan we uitgebreid op deze tools in. Aan de hand van de analyses ontdek je, afhankelijk van waar je je als organisatie in wilt ontplooien, kansen en bedreigingen. Let op: kansen en bedreigingen zijn objectieve elementen die je niet kunt beïnvloeden.
Vervolgens ga je aan de slag met de micro-analyse. Deze is bedoeld om sterkten en zwakten op een rijtje te krijgen. Hier definieer je alle aspecten van de organisatie, op welk gebied dan ook, die een voordeel óf nadeel ten opzichte van gelijksoortige aanbieders kunnen bieden in de ogen van de klant.
Nu kun je de SWOT-matrix invullen met de kansen, bedreigingen, sterken en zwakten uit de externe en interne analyse. Zodra je de losse factoren tegenover elkaar zet, ontstaat een confrontatiematrix. Hieruit komen snijpunten, ook wel raakvlakken of strategische aandachtsvelden, naar voren (zie afbeelding 1). De snijpunten zijn afhankelijk van jullie specifieke situatie en de prioritering die je aan de factoren geeft.
Daarna bepaal je in welke segmenten van de markt je actief wilt blijven of worden. Je bepaalt voor welke doelgroepen binnen die segmenten je het operationele plan schrijft voor de komende 1 tot 2 jaar. Het operationele plan is een invulling van je strategische plan op de korte termijn. Je brengt je doelgroep in kaart op basis van behoeften, oriëntatiegedrag en gebruikersgedrag. Vervolgens bepaal je je positionering. Dit is jouw marktpositie als merk of organisatie in de ogen van de klant, vergeleken met directe concurrenten. Tot slot formuleer je in deze stap een SMART-doelstelling voor de hele organisatie. Voorbeeld: We willen voor het einde van 2021 5% van de markt in handen hebben met een omzet van minimaal €10.000.000.
Per P werk je uit welke activiteiten je wanneer en tegen welke kosten moet organiseren om je overall doelstelling te bereiken. Welke activiteiten dit zijn, is onder andere afhankelijk van het type organisatie, wat er in de omgeving gebeurt, hoe concurrenten te werk gaan, wat voor maatschappelijke ontwikkelingen er zijn, welke interne mogelijkheden je hebt en je doelstelling. Financiële verantwoording Fallback scenario
Een marketingplan moet je financieel verantwoorden. Je maakt duidelijk welke extra brutomarge de organisatie verdient bij uitvoering van dit plan afgezet tegen de extra kosten.
Elk plan kent onzekerheden. Daarom breng je in beeld wat de belangrijkste scenario’s kunnen zijn bij mogelijke ontwikkelingen in je omgeving, zowel positief als negatief. Vaak zijn dit risico’s.
Deze monitoring en evaluatie bieden input voor de volgende fase. De nieuwe fase kan een nieuwe actie in de uitvoeringsfase zijn of zelfs een nieuw marketingplan betekenen.
Aanvullende tips
- Denk vanuit je klanten, want zij moeten uiteindelijk een voorkeur voor jouw organisatie en jouw product ontwikkelen. Een valkuil is dat je te veel denkt vanuit je eigen, interne optiek.
- Benader de marketingplanning holistisch. Betrek je stakeholders zodat ze jou beter van dienst kunnen zijn. Maak gebruik van de verschillende disciplines in de organisatie, want zij kunnen waardevolle informatie hebben over interne en externe factoren.
- Onthoud dat je als organisatie relevant moet blijven voor je doelgroep. Zowel in je aanbod als in je uitingen.
- Houd logica en realisme in het oog. Je plan moet concreet aansluiten op de omgevingsfactoren en de doelstelling moet haalbaar zijn. Dit marketingplanformat helpt je om dat gestructureerd te doen.
Wat levert een NIMA B Marketing diploma jou op?
Is jouw interesse in een NIMA B Marketing opleiding gewekt? En zou je je graag tijdens de opleiding willen verdiepen in alle ins en outs van marketingplannen? Dit levert het je uiteindelijk allemaal op:
- De NIMA B Marketing opleiding biedt (strategisch) inzicht in hoe je omgaat met en wat de verbanden zijn tussen interne en externe factoren van de organisatie. Je krijgt (nog) meer kennis op het gebied van marketing en schrijft een actueel, relevant operationeel marketingplan voor jouw organisatie. Zelfs ervaren marketeers voelen zich verrijkt met bredere en diepere kennis.
- NIMA B Marketing is een herkenbaar keurmerk op de arbeidsmarkt. Je behaalt een Europees erkend diploma.
- De praktisch toegevoegde waarde is dat je als marketeer terminologie opdoet waardoor je mee kunt praten met het management. De terminologie in de marketingplanning en binnen strategisch management zijn namelijk hetzelfde. Het bevordert de communicatie en samenwerking tussen verschillende disciplines en afdelingen.