Communicatie als spiegel voor de organisatie

In mijn trainingen op het gebied van tekst, taal en communicatie gaat het vaak over de rol en waarde van bedrijfscommunicatie. Terwijl de samenleving in hoog tempo transparanter en interactiever wordt, krijgt bedrijfscommunicatie nog steeds een uitvoerende rol toebedeeld. Een gemiste kans, want bedrijven en instellingen die bedrijfscommunicatie strategisch inzetten, reiken zichzelf een spiegel aan die ‘de zaak’ verder kan brengen.

In de jaren dat ik als zelfstandig bedrijfsjournalist werkte, werd ik regelmatig ‘ontboden’ om over nieuw beleid te communiceren. Omdat het altijd om de doelgroep gaat, stelde ik vragen in het belang van die doelgroep. Met draagvlak als doel, is dat ook niet meer dan logisch. Vreemd genoeg kreeg ik tijdens zulke interviews regelmatig te horen dat het nog te vroeg was of zelfs ‘niet opportuun’ om over bepaalde onderwerpen te communiceren. Verschillende keren heb ik het gesprek stilgelegd om het probleem te bespreken. Dat leidde soms tot het afbreken van het interview, omdat de manager eerst intern overleg wilde. Door te gaan communiceren kreeg de organisatie een spiegel voorgehouden en werd het beleid teruggestuurd naar de tekentafel. Zie hier de kracht van communicatie die altijd signalen geeft. Vervolgens is het aan het management om hier iets mee te doen.
Helaas nemen veel managers deze kwaliteit van communicatie niet serieus (genoeg). Ze horen niet wat medewerkers vinden en voelen. Of ze zijn er bang voor. Ze drukken door en kijken vervolgens vreemd op als er geen draagvlak blijkt te zijn. De medewerkers waren toch geïnformeerd? Als dergelijke signalen worden opgepakt, kan dit de organisatie verder brengen. Echte professionals kunnen signalen van communicatie boven water tillen en het management een spiegel voorhouden. Dat lukt alleen als ze de ruimte krijgen om hun vak professioneel uit te oefenen.

Vaak blijkt dat het vakgebied achteraf en op een te laag niveau zijn zegje mag doen.

Tijdens de schrijf- en communicatietrainingen gaat het ook regelmatig over de vraag op welk niveau communicatie mag meepraten. Vaak blijkt dat het vakgebied achteraf en op een te laag niveau zijn zegje mag doen. En dan ook nog via een getrapte route. De marketingmanager verstrekt bijvoorbeeld na de vergadering informatie uit het management die de communicatiemensen vervolgens moeten uitdragen. Ook als een communicatieprof wel op het hoogste niveau mag aanschuiven, beperken de werkzaamheden zich vaak tot het regelen van informatievoorziening naar de verschillende doelgroepen. Een persbericht, een stukje op intranet, en artikel in het bedrijfsblad … De spiegel krijgt opnieuw geen kans en de communicatieprof speelt de rol van boodschappenjongen (of –meisje). Ook op andere niveaus zie je vaak dat communicatie er maar een beetje bij bungelt of zelfs helemaal niet top of mind is. Als ik voorstel om communicatie standaard op de agenda van het werkoverleg te zetten, blijkt deze suggestie voor velen een eye-opener!

Communicatie is geen gadget maar een asset. Het laat zien waar de organisatie kan verbeteren.

Nog steeds zien veel bedrijven het vakgebied als een vrijblijvende verplichting. Zoals MVO aan veel online bedrijfsgevels hangt, omdat het ontbreken ervan imagoschade veroorzaakt. Of de business zelfs direct schaadt, bijvoorbeeld doordat offertes van aanbieders zonder formele maatschappelijke verantwoordelijkheid op de verkeerde stapel belanden.
Communicatie is geen gadget maar een asset. Het laat zien waar de organisatie kan verbeteren en levert zo economische waarde.
Communicatie heeft dus niet alleen een belangrijke uitvoerende taak maar kan op het hoogste niveau aanzetten tot reflectie. Als die uitvoering signalen afgeeft, zoals angst om alles te vertellen, of onenigheid over het moment van communiceren, dan weet je dat er iets niet goed zit. De spade moet dus dieper de grond in. Door op deze signalen te reageren zal uiteindelijke de uitvoering ook verbeteren. Zoals de bekende filosoof Arthur Schopenhauer al zei: ‘Een goede stijl berust er voornamelijk op dat men iets te zeggen heeft.’

We leven in een glazen wereld waarin vertrouwen en authenticiteit harde eisen zijn.

De instrumentele en mechanistische opvatting van communicatie waarin medewerkers en andere doelgroepen als passieve ontvangers worden gezien, werkt niet meer (als het ooit al heeft gewerkt). Medewerkers en andere stakeholders zijn niet alleen mondiger geworden, zij laten ook nadrukkelijk en sneller van zich horen, onder meer via sociale media. Organisaties komen steeds eerder op straat te liggen en de buitenwereld reageert onmiddellijk. Voor je het weet, sta je er gekleurd op en loop je langdurige imagoschade op. We leven in een glazen wereld waarin vertrouwen en authenticiteit harde eisen zijn. Pronken als het goed gaat en het vuil onder het kleed vegen als het minder goed gaat, is geen optie meer.

Gelukkig beginnen meer bedrijven en instellingen in te zien dat je de communicatiefunctie serieus (lees professioneel) moet nemen. Deze organisaties doen het vaak beter. Ze hebben betere ambassadeurs en bewegen zich makkelijker in een snel veranderende wereld waarin flexibiliteit een groot goed is geworden. Een veeleisende wereld met steeds meer interactie en meer macht van stakeholders vraagt om professionele communicatiemensen die op strategisch niveau hun vak kunnen uitoefenen. Steeds meer professionals willen zich hierin verder ontwikkelen, omdat ze vanuit hun rol en vakgebied de organisatie verder willen brengen. Want als de spiegel zijn werk mag doen, bewijst de organisatie zichzelf een grote dienst.