Wat is de customer journey en hoe breng je hem in kaart?
De term ‘customer journey’ staat voor de reis die jouw klant aflegt om tot de aankoop van jouw product of dienst te komen. Door dit visueel weer te geven, krijg je inzicht in hoe je de beleving van jouw klant kunt verbeteren. In dit artikel lees je alles wat je moet weten over customer journeys en het in kaart brengen ervan: customer journey mapping.
Wat is de customer journey?
De customer journey is een visuele representatie van de klantreis waarin je alle contactmomenten vastlegt die jouw potentiële klant heeft met jouw organisatie. Dit proces begint bij de oriëntatie van jouw klant tot ná de aankoop van een product of dienst. Het vastleggen van de customer journey helpt je namelijk ook te onderzoeken hoe je waardevolle klantrelaties behoudt.
De contactmomenten met jouw bedrijf, product en service in de customer journey noemen we ook wel brand touchpoints. Deze brand touchpoints ontstaan iedere keer wanneer een klant een interactie heeft met jouw merk. Door deze touchpoints te identificeren en prioriteren zie je welke van deze niet geheel in lijn zijn met jouw merkboodschap en heb je de mogelijkheid om ze te verbeteren. Hieronder zie je een voorbeeld van een customer journey visualisatie.
Fases van de customer journey
Het customer journey model bestaat uit verschillende fases. Deze vijf fases zijn verdeeld over het gehele koopproces. Iedere fase roept verschillende emoties en gevoelens op bij de klant. Door deze emoties in kaart te brengen leer je beter inspelen op de wensen van je klant. Hieronder staan ze voor je op een rijtje.
| Fase | Klantrelatie | Uitingen |
| Awareness – bewustwording | In de awarenessfase komt de klant voor het eerst in contact met jouw product, service of merk. | Online advertising en sociale media. |
| Consideration – overweging | In de considerationfase vergelijkt de klant jouw merk met andere merken om de beste match te vinden. | Duidelijke communicatie van Unique Selling Points (USP). |
| Purchase – aankoop | In de purchasefase heeft de klant gekozen voor jouw merk. Hier gaat de klant over tot aankoop. Het is belangrijk dat de klant kan betalen met de juiste betaalmethode zodat de klant niet afhaakt in het proces. | Retargeting van Google Ads en socialemediacampagnes. |
| Retention – herhalingsaankoop | De retentionfase focust zich met name op verzending en retour, oftewel de service die je biedt na de gemaakte aankoop. | Updates over de verzending en het aanbieden van gratis retourneren. |
| Loyalty – loyaliteitsfase | In de loyaliteitsfase is het je doel om de klant om te zetten in loyale ambassadeur van jouw merk. Dit gaat om het bouwen van langdurige klantrelaties. Het doel is dat de klant terugkeert naar jouw bedrijf en anderen vertelt over jouw merk. | Feedback opvragen en loyaliteitsprogramma’s inzetten. |
Breng de klantreis in kaart met customer journey mapping
Bij het maken van een customer journey map koppel je de verschillende brand touchpoints aan de juiste fase in de customer journey. Het doel is om al deze touchpoints overeen te laten komen met de boodschap van jouw merk. Door de touchpoints in de juiste fase van de customer journey te plaatsen, zie je in welke fase van de reis de klant zich bevindt bij ieder touchpoint. Je ziet hierdoor ook welke kanalen de klant gebruikt en welke touchpoints je liever niet gebruikt. Op deze manier verbeter je de kanalen in de klantreis en zet je deze efficiënter in.
In 5 praktische stappen naar de customer journey map
Voordat je aan de slag gaat met je touchpoints, is het van belang om vast te leggen wat je wil uitstralen als bedrijf. Waarom zouden klanten kiezen voor jouw merk ten opzichte van een ander merk? De ‘waarom’ is hier de basis. Vraag jezelf waar je bedrijf voor staat en denk vervolgens na over hoe jullie te werk gaan. Wat maakt jouw bedrijf sterk en uniek? Zet op papier wat jouw brand essence is.
2. Creëer complexe persona’s voor je doelgroep
Een persona weergeeft een karakterisering van jouw potentiële klant. Hoe zit deze klant eruit? Wat zijn diens hobby’s? Welke kanalen gebruikt deze klant? Door een fictief, maar concreet karakter te bouwen rondom je persona krijg je meer inzicht in wie jouw ideale klant is. Via deze website bouw je via een template gemakkelijk je eigen persona. Door persona’s te gebruiken leer je je doelgroep beter begrijpen en verzeker je een solide basis voor je marketing-uitingen.
Voorbeeld van een persona
3. Identificeer alle touchpoints in de klantreis
Nu je weet wie je ideale doelgroep is en welke boodschap je wil uitdragen als bedrijf is het tijd om je touchpoints te identificeren. Je kunt hierbij denken aan zoekresultaten op Google of het zien van advertenties. Een methode om dit als team te doen is bijvoorbeeld door alle touchpoints op te schrijven op een memoblaadje. Schrijf de vijf fases vervolgens op een whiteboard en ga aan de slag met het categoriseren van de touchpoints door ze op de juiste plek te hangen.
Je kunt de touchpoints ook categoriseren in handige templates zoals de afbeelding hieronder. Dit doe je bijvoorbeeld via deze website.
4. Analyseer en beoordeel je touchpoints
Doordat je duidelijk inzicht hebt in alle contactpunten tussen je klant en je bedrijf zie je eenvoudig welke touchpoints verbetering nodig hebben. Koppel je touchpoints terug aan je brand essence uit stap 1 en zie of ze overeenkomen. Het doel is niet om zoveel mogelijk touchpoints te realiseren, maar om deze zo waardevol en effectief mogelijk in te zetten. Een tip is om tijdens deze stap in contact te komen met je doelgroep. Vraag na een contactmoment bijvoorbeeld wat je klant van de ervaring vond of maak een vragenlijst en stuur deze rond naar je doelgroep. Heb je de wensen van je klant duidelijk voor ogen, dan is het eenvoudiger om deze om te verbeteren en de klant centraal te stellen.
5. Start met verbeteren
Je klantreis is in kaart gebracht. Nu is het tijd voor verandering! Maak een strategisch plan om touchpoints te verbeteren en kijk waar je terrein kan winnen. Zorg ervoor dat je altijd vanuit het perspectief van de klant blijft denken bij het maken van deze verbeterslagen.
Ben je marketing- of communicatieprofessional en wil je de customer journey-methodiek compleet beheersen? Wil je diepgaand onderzoeken wat een klant drijft, zodat je hem een onvergetelijke ervaring kunt meegeven? In de training Customer Journey van ICM leer je de klantreis in kaart te brengen en momenten van de waarheid te herkennen. Vervolgens maak je een plan om op die belangrijke momenten klantervaringen te optimaliseren. Ben je benieuwd naar meer? Bekijk hier de training en start gelijk met het verbeteren van de klantreis.