Brandmanagement: wat is het en hoe zet je het in?
Je ziet het overal om je heen, je bent je niet bewust van het bestaan ervan maar je wordt er wel dagelijks door beïnvloed. Rara, wat is het? Brandmanagement! Hoe zit dit? Wat komt er allemaal bij kijken? Hoe zet je het zelf in en hoe ziet de training Brandmanagement bij ICM eruit? Wij interviewden ICM-trainer Eddy Blaauwbroek om meer te weten te komen over brandmanagement en de gelijknamige training bij ICM.
Eddy, wat is in jouw woorden brandmanagement?
“Brandmanagement is het beheren van je merk, de merknaam, en de beleving die de potentiële klanten ervan hebben. Deze beleving is beïnvloedbaar, omdat het een mentaal model is dat in het hoofd van mensen zit. Met brandmanagement stuur je dit proces en zet je je merk op de gewenste manier in de markt, door de juiste interpretaties en associaties bij de doelgroep op te roepen.
Als ik nu bijvoorbeeld Coca-Cola zeg, roept dat bij mijn gesprekspartner associaties als donker, suiker en prik op. Dat is de beleving van het merk, het woord en/of het logo.
Coca-Cola Light wordt al snel geassocieerd met vrouwen, wat ook de voornaamste doelgroep is. Kijk maar naar de reclames. Omdat mannen Coca-Cola Light minder snel zullen drinken maar ook behoefte hebben aan een suikervrije variant, is Coca-Cola Zero bedacht. Dit product is middels brandmanagement als een stoer, mannelijk product in de markt gezet. Een zwart blik, en reclames met James Bond, helikopters en veel actie.
Nog een voorbeeld: Coca-Cola bestond al een tijdje toen Pepsi de colamarkt betrad. Pepsi profileerde zichzelf als ‘The choice of a new generation’, waarmee ze mikten op jongeren die zich afzetten tegen de generatie boven zich, die Coca-Cola dronk. Het is toch niet cool om dezelfde cola als je ouders te drinken!?
Elk merk heeft zo zijn voorbeelden. Zie de Swoosh van Nike, en hun slogan ‘Just Do It’. Nike wil hiermee bereiken dat je hun producten associeert met het leveren van goede sportieve prestaties, en tegelijk het idee geven dat je tot veel meer in staat bent als je hun producten aanschaft.
En wat betekent een Audi voor jou? Grote kans dat het associaties als chic, status en succes oproept. Dus wil jij uitstralen dat je smaak en succes hebt? Dan koop je – als het aan Audi ligt – een Audi.
En waarom ga je voor een merklogo op je trui en niet gewoon voor een merkloos artikel van C&A? Ook hier geldt dat de beoogde doelgroep graag laat zien smaak te hebben en succesvol te zijn. Wie zich een jonge, sportieve, casual-chique stijl wil aanmeten kiest voor Tommy Hilfiger, waar iemand die graag klassiek-chique over wil komen voor Hugo Boss gaat. Een doelgroep heeft altijd bepaalde redenen om iets te kopen. Met brandmanagement speel je daarop in.”
Wat komt er allemaal bij brandmanagement kijken?
“Brandmanagement bestaat uit drie elementen:
- Het vaststellen van de merkessentie;
- Kijken wat er goed zit en wat je kunt versterken;
- Bepalen hoe je dit gaat doen.
Bij het vaststellen van de merkessentie kijk je naar wat je als merk wilt communiceren en uitstralen. In de training Brandmanagement bij ICM stellen we die merkessentie vast aan de hand van het Brand Key model, waarmee je opbouwt vanuit onder andere de geschiedenis van het merk, de concurrentie en de behoeften van de klant. Vervolgens kijk je naar wat er al goed zit. Zijn mensen al bekend met je merk? Hebben ze het al eens geprobeerd? Hoe sterk staat je merk in de markt? Ook kijk je naar wat er beter kan en vervolgens naar hoe je dit het best kunt aanpakken.
Brandmanagement gaat echter niet alleen om communicatie richting de doelgroep. Het is ook belangrijk in welke winkels je product te koop is. Als Chanel N°5 bij Kruidvat te koop zou zijn, zou het veel minder luxe uitstralen en daardoor minder interessant zijn voor de doelgroep die je wilt aanspreken. Ook de verpakking speelt een grote rol. Er zitten allerlei onuitgesproken behoeften achter de aankoop van een (luxe)product. Keuzeprocessen zijn vaak verre van rationeel maar vooral gebaseerd op gevoel, waar je met brandmanagement mooi op in kunt spelen.”
Wat vind jij interessant aan brandmanagement?
“Als je hoort hoe ik er in de training over praat hoor je wel hoe enthousiast ik ben, haha! Brandmanagement gaat veel over psychologie en dat spreekt me heel erg aan. Het heeft veel te maken met mensen, keuzeprocessen en behoeften en altijd het beste voor je doelgroep willen neerzetten. Je moet mensen doorgronden, dat vind ik altijd heel boeiend. Als ik jouw wensen en behoeften ken, weet waar je blij van wordt en waar je gevoelig voor bent kan ik je alles verkopen.
Niet alleen voor geld, maar ook om mensen tevreden te krijgen. Met brandmanagement kun je echt bijdragen aan de behoeften van mensen.
Daarnaast vind ik het mooi dat ik de principes van brandmanagement ken maar er alsnóg door wordt beïnvloed. Een merk geeft ook mij een gevoel van herkenning en vertrouwdheid. Als ik in Frankrijk ben en een pak koffie moet hebben, koop ik Douwe Egberts want dat ken ik.”
Voor wie is de training Brandmanagement bij ICM geschikt?
“Voor iedereen die zich bezighoudt met het op adequate wijze neerzetten van een (non-profit) organisatie of merk, met als doel aantrekkelijk te worden voor een bepaalde doelgroep. Commerciële merken, ziekenhuizen, overheden, goede doelen, noem maar op. Eigenlijk alles wat een merklading heeft en zich wil profileren naar een doelgroep toe.”
Wil jij jouw organisatie of merk ook sterker in de markt zetten en beter laten aansluiten op de wensen van je doelgroep? Bekijk de ICM training Brandmanagement hier.