Stephan Ummelen: “Mensen raken gemotiveerd door verhalen, niet door geld”

De drijfveer van werknemers verschuift: van zoveel mogelijk geld verdienen naar het ervaren van zingeving en het bijdragen aan een betere wereld. Om werknemers gemotiveerd te houden is het voor bedrijven belangrijk om dit te faciliteren. Daarbij onmisbaar: een goed verhaal naar buiten toe, over hoe je als bedrijf je bijdrage aan die betere wereld levert. Nog belangrijker: een verhaal dat klopt.

Op de ICM Kennisparade van 2024 leidde auteur, adviseur, onderzoeker en spreker Stephan Ummelen de workshop ‘Van Bullshit naar Betekenis: authentieke verhalen in de betekeniseconomie’. Hierin deelde hij wat geloofwaardige verhalen zijn en gingen deelnemers onder zijn leiding aan de slag met hun eigen verhalen.

Wat bedoel je met de betekeniseconomie?

“Organisaties lezen de onderzoeken waaruit blijkt dat de drijfveer van werknemers verschuift richting zingeving, en beseffen dat ze hun bestaansrecht niet langer kunnen baseren op het verdienen van zoveel mogelijk geld. Ze vinden zichzelf opnieuw uit als ‘betekenismakers’, en stellen zichzelf daarbij de vraag: hoe zorgen we dat onze medewerkers en klanten deze betekenis gaan ervaren?

Ze richten zich vervolgens op het opstellen van kernwaarden, purpose statements en andere proza over hun betekenis en maatschappelijke betrokkenheid. Helaas blijkt uit andere onderzoeken dat er grote discrepanties bestaan tussen wat organisaties over zichzelf beloven, en wat hun werknemers en klanten van deze verhalen geloven.

Ik vind het belangrijk stil te staan bij de verhalen die worden verteld, die aan de basis staan van de organisatiecultuur.”

Heb je een voorbeeld van een minder geloofwaardig verhaal tegenover een geloofwaardig verhaal?

“Minder geloofwaardige verhalen gaan bijvoorbeeld over luchtvaartmaatschappijen die zeggen groen te zijn. Dit soort ‘greenwashing’ is veelvoorkomend. Wat relatief nieuw is, is dat de rechterlijke macht zich ermee bemoeit: zo is een bekende luchtvaartmaatschappij onlangs nog veroordeeld voor greenwashing omdat het in strijd zou zijn met de Wet oneerlijke handelspraktijken.

Geloofwaardige verhalen gaan veel meer over het concrete handelen in plaats van het beloven. Zo heeft outdoor kledingmerk Patagonia 100% van haar aandelen gestort in een fonds dat zich inzet voor een beter milieu.

Maar je hoeft geen luchtvaartmaatschappij of Patagonia te zijn om een goed verhaal te vertellen: het verschil tussen betekenis en bullshit begint bij jezelf.”

Waarom is dit onderwerp belangrijk?

“Om verschillende redenen. Ten eerste is er een oprechte zoektocht naar betekenis in onze maatschappij. Alleen daarom al is het belangrijk om oprechte verhalen te vertellen. Wanneer we die zoektocht naar betekenis vullen met onzinverhalen, stellen we mensen teleur en wordt zelfs de zoektocht naar betekenis ongeloofwaardig.

Ten tweede: als leidinggevende in een bedrijf is het belangrijk dat je goed leert hoe betekenis en zingeving werkt, wat geloofwaardig is en hoe betekenisoverdracht werkt. Dit is vandaag de dag een hele belangrijke managementskill, en weinig managers zijn er echt goed in.

Het heeft ook een bedrijfseconomische reden: organisaties die een cultuur weten te creëren op basis van daadwerkelijke betekenis, presteren beter dan hun concurrenten.”

Wie is Stephan Ummelen?

Stephan Ummelen richt zich als auteur, adviseur, onderzoeker en spreker op thema’s als betekenis en geloofwaardigheid in het werkende leven. Als jonge twintiger richtte hij een succesvol reclamebureau op, maar kwam erachter dat het gesprek over identiteit, betekenis en organisatiecultuur ondergesneeuwd wordt door het marketingdenken. Stephan besloot de reclamewereld de rug toe te keren en daagt organisaties nu uit om écht werk te maken van hun kernwaarden en ‘purpose statements’.