DESTEP-analyse: zo breng je de macro-omgevingsfactoren van je organisatie in kaart

Het is van groot belang om een goed beeld te hebben van het landschap waarin je als organisatie opereert. Om dat beeld helder te krijgen, zul je de macro-omgevingsfactoren in kaart moeten brengen en analyseren. Deze analyse maakt deel uit van je externe analyse. Hoe de DESTEP-factoren je daarbij helpen lees je in dit artikel.

Hoe krijg je een beter beeld van het landschap waarin jouw operatie opereert?

De enige manier om een goed beeld te krijgen van de macro-omgeving van jouw organisatie, is systemisch en planmatig gegevens verzamelen. De DESTEP-factoren helpen je hierbij, zodat je niets belangrijks over het hoofd zien. De term DESTEP komt van de beginletters van zes verschillende macro-omgevingsfactoren. Dit zijn DESTEP-factoren:

• Demografisch
• Economisch
• Sociaal-cultureel
• Technologisch
• Ecologisch
• Politiek-juridisch

Met de uitkomsten van de DESTEP-analyse kun je je beleid actief aanpassen en inspelen op ontwikkelingen.

Demografische factoren

• Leeftijdsopbouw
• Bevolkingsgroei
• Verstedelijking
• Grootte van de huishoudens

De demografische factoren hebben betrekking op de bevolkingssamenstelling. Het Centraal Bureau van Statistiek verzamelt demografische gegevens en is dus een belangrijke bron. We hebben nu bijvoorbeeld te maken met een sterke vergrijzing en een groei aan kleine huishoudens. Dit kan invloed hebben op de hoeveelheid benodigde diensten voor ouderen, of de vraag naar kleine verpakkingen.

Economische factoren

• Werkgelegenheid
• Koopkracht
• Inflatie, wisselkoersen, rentestand
• Inkomensverdeling
• Bruto nationaal inkomen
• Sociale zekerheid

De economische factoren hebben invloed op het inkomen en de koopkracht van de consument. Zo kun je je vast wel voorstellen dat een hoog werkloosheidspercentage zorgt dat er minder geld wordt uitgegeven. De koopkracht daalt dan. Ook inflatie, wisselkoersen en de rentestand zijn kenmerken waar je als organisatie wel mee te maken hebt, maar waar je nauwelijks invloed op hebt.

Hoe hoger het besteedbaar inkomen van consumenten is, hoe gunstiger dit is voor je organisatie. Ten minste, als je weet waar de consument zijn geld aan besteedt. Wat geeft iemand bijvoorbeeld uit aan kleding?

Sociaal-culturele factoren

• Normen
• Waarden
• Opvattingen
• Levensstijl

Normen, waarden en opvattingen bepalen voor een groot deel hoe we ons gedragen. Als organisatie heb je veel te maken met deze sociologische en culturele kenmerken van de bevolking. Zo hebben veranderende waarden in de maatschappij bijvoorbeeld tot een andere winkeltijdenwet geleid. Maar je kunt ook kijken naar levensstijlen. Er zijn ontzettend veel subgroepen te onderscheiden die allemaal hun eigen levensstijl nastreven. Door trendwachting kun je veranderingen in levensstijlen goed blijven volgen. Zo spelen veel organisaties in op subculturen met een aantrekkelijk aanbod voor die specifieke doelgroep. Kun je je bijvoorbeeld een voorstelling maken van de levensstijl van de Harley-Davidson motorrijder?

Technologische factoren

• ICT-ontwikkelingen
• Nieuwe uitvindingen

Ook technologische factoren kunnen veel invloed uitoefenen op je organisatie. Voor veel bedrijven is deze factor de laatste jaren erg belangrijk. Neem bijvoorbeeld de ontwikkelingen in de ICT. Veel grote bedrijven hebben hun processen geautomatiseerd. Consumenten kunnen steeds makkelijker producten online vergelijken en kopen. Social media overbruggen tijd, afstand en plaats waardoor marketeers hun doelgroepen nu anders benaderen dan vroeger. En soms is de uitvinding van iets nieuws een heuse bedreiging voor het voortbestaan van jouw product. Of zelfs voor je hele organisatie, zo was de streaming van muziek voor de Free Record shop een lastige technologische ontwikkeling.

Ecologische factoren

• Milieu(bewustzijn)
• Quota

De ecologische factoren hebben invloed op de fysieke omgeving. Hoe gaan we om met het milieu, onze natuur, het landschap en de bestaande flora en fauna? Ons milieubewustzijn is de afgelopen jaren sterk gegroeid en er zijn bedrijven in verschillende branches die daar flink veel last van hebben. De visserij moet zich tegenwoordig houden aan quota, de boeren krijgen richtlijnen voor insectenbestrijding en weidevogelbescherming. En dat zijn slechts een paar voorbeelden van ecologische factoren die invloed kunnen hebben op jouw organisatie.

Politiek-juridische factoren

• Wetgeving
• Politieke invloed
• Institutionele omgeving
• Overheidsregulering

De laatste groep bevat de politiek-juridische factoren. Denk aan de wetgeving en alle politieke maatregelen en juridische voorschriften die het reilen en zeilen van een land besturen. Ook de institutionele omgeving valt daaronder, zodat je vertrouwelijk geld kunt lenen bij een bank, een merk kunt registreren bij een erkend merkenbureau, of een zaak voor de rechter kunt brengen. Soms zijn de maatregelen stimulerend en dan weer remmend. Als marketeer ken je vast wel wat van die overheidsreguleringen. De Uitvoeringswet Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) bijvoorbeeld.

Nu ken je de belangrijkste kenmerken van de DESTEP-factoren. De uitkomsten van DESTEP kun je gebruiken voor een SWOT-analyse. Vul eens een DESTEP-analyse in voor jouw organisatie. Welke kansen en bedreigingen zie je dan?