De 5 P’s van de marketingmix

Wat kan een organisatie doen om haar aanbod zo aantrekkelijk te maken, dat afnemers dit aanbod ook graag willen kopen? Marketeers hebben verschillende marketinginstrumenten tot hun beschikking om hun aanbod zo aantrekkelijk mogelijk te maken. We noemen dit de vijf P’s. In dit artikel leer je over de betekenis en de toepassing van de vijf P’s die samen de marketingmix vormen.

Dit zijn de vijf P’s:

  1. Het product zelf
  2. De prijs van het product
  3. De promotie van het product
  4. De plaats waar het product te koop moet zijn
  5. Het personeel (met name van toepassing als je diensten verkoopt)

Voor elk product of dienst kan de samenstelling van de marketingmix weer anders zijn. Daarom heet een combinatie van de 5 P’s de marketingmix voor dat product.

De officiële definitie luidt als volgt: “De marketingmix is de combinatie en afstemming van de marketinginstrumenten die een organisatie hanteert om een of meerdere doelgroepen binnen een bepaalde markt te benaderen. Hoe idealer de mix, hoe succesvoller het product.”

De P van product

Hier gaat het erom dat het product zoveel mogelijk in de behoefte van de klant voorziet. Daarbij zijn niet alleen de fysieke aspecten belangrijk, zoals kwaliteit en de vormgeving, maar ook andere eigenschappen. Zoals de verpakking, de merknaam, de accessoires die erbij horen, de samenstelling van het totale assortiment en het service- en garantieniveau. Om tot een goed doordacht productbeleid te komen, maak je keuzes op al deze productattributen. Vaak zie je dat 80% van de omzet uit 20% van het productaanbod voortkomt. Houd dit goed in de gaten als je aan de slag gaat met je productbeleid.

Afhankelijk van het soort product dat je aanbiedt, maak je andere keuzes. Zo richt een Rolls-Royce dealer zijn serviceniveau ongetwijfeld anders in dan een occasiondealer. Fabrikanten van biologische producten kiezen vaak voor een verpakking met onderscheidende kleuren, zoals groen en bruin. En coca cola? Hun recept is nog steeds een groot geheim.

De P van Prijs

De prijs beïnvloedt als enige hoe jouw organisatie aan een product verdient. Een belangrijke P dus. Maar hoe kom je tot een goede prijsstelling? Dat is nog niet zo gemakkelijk. Je kunt de kostprijs uitrekenen door de kosten van het maken van het product op een rijtje te zetten. Maar dan weet je nog steeds niet of de consument wel bereid is om dat bedrag voor jouw product te betalen. Bovendien moet je je prijs misschien iets aanpassen als je concurrenten veel goedkopere prijzen hanteren. Daarnaast moet je keuzes maken over de leverings- en betalingsvoorwaarden, over vaste of adviesprijzen, kortingen en marges die je wilt behalen.

Bij Carpetright en Kruidvat lijkt het soms wel alsof hun assortiment voornamelijk uit aanbiedingen bestaat, terwijl Apple en Mercedes nauwelijks aan grote kortingsacties doen. En Coca Cola? Dat was vroeger zo goedkoop dat iedereen het kon drinken. Dat was ook de bedoeling. Vandaag de dag kan Coca Cola een veel hogere prijsstelling hanteren, en nog steeds veel verkopen. Dat is het gevolg van een doordacht prijsbeleid, afgeleid uit de elementen van de p van prijs.

De P van Plaats

We spreken in de marketingmix wel over de P van Plaats, maar de D van distributie zou eigenlijk toepasselijker zijn. Wat is de beste manier om je product bij je klant te brengen? Lever je rechtstreeks aan de klant, of heb je tussenhandel nodig? Dat is een belangrijke keuze binnen je distributiebeleid. Stel dat je ervoor kiest rechtstreeks aan je klant te leveren, met bijvoorbeeld eigen winkels of webwinkels, dan ben je zelf verantwoordelijk voor alle promotie-uitingen richting je markt. Het online verkopen vraagt om aanpassingen binnen je distributie.

Wie via de tussenhandel verkoopt, kan dit helemaal of gedeeltelijk overlaten aan de detailhandel. Je ziet vaak dat bedrijven de detailhandel ondersteunen met displays en ander promotiemateriaal.

Voorbeelden van verschillende distributiekeuzes: een online webwinkel zoals Coolblue heeft bijvoorbeeld geen tussenhandel nodig. De levering gebeurt vanuit één centraal distributiepunt en er zijn duidelijke keuzes gemaakt over levertijd, levering aan huis en de terugname van producten. Ook is er uitgebreid geïnvesteerd aan ondersteunende software. Friesland Campina verzorgt de distributie aan supermarkten zelf, omdat de dagverse zuivelproducten heel bederfelijk zijn.

En ken je het merk Tupperware? Deze plastic producten waren vroeger nauwelijks in de normale winkel verkrijgbaar. De verkoop verliep uitsluitend bij Tupperware parties bij mensen thuis. En Coca cola? In elke uithoek in de wereld kun je een flesje Coca Cola kopen. Het distribuantennetwerk is gigantisch.

De P van Promotie

De vierde P is de P van promotie. Dit marketinginstrument bevat alle communicatie die je gebruikt om je potentiële klanten ervan te overtuigen dat ze jouw producten moeten kopen. Bij promotie is alles gericht op een zo groot mogelijke merkbekendheid, om zo de verkoop te stimuleren. Denk bijvoorbeeld aan de inzet van:

  • Reclame
  • Persoonlijke verkoop
  • Salesacties
  • Aanwezigheid op beurzen en congressen
  • Direct marketing
  • Public Relations (PR)
  • De sponsoring van events, kunst of sport

De mogelijkheden zijn eindeloos. Denk maar eens aan de student in de winkelstraat, die je een abonnement of dagblad probeert te verkopen. Of het liken van een Instagrampagina zodat je kans maakt op een product. Of de Unox nieuwjaarsduik. En Coca Cola? Die heeft zijn imago van samenzijn via promotie verbonden aan de Kerstman. En daarmee is zelfs zijn uiterlijk bepaald.

De P van Personeel

Bij deze P denken we meestal aan de klantvriendelijkheid van de werknemers. Maar dat is een te beperkte gedachte. Het gaat ook om hun kennis en expertise, hun communicatievaardigheid en stijl van klantbenadering. Het personeelsbeleid heeft hierop invloed door de juiste mensen aan te nemen, op te leiden en te behouden.

In de marketingmix ligt de focus vooral op het personeel dat contact heeft met de klant. Het uitgangspunt is dat de juiste behandeling voor maximale klanttevredenheid zorgt. Zo wil je als klant bij McDonalds vooral snel geholpen worden. Bij Starbucks schrijven ze je naam op de beker zodat je je geen nummer voelt.

Als je een product uit jouw organisatie in gedachten neemt, hoe ziet de marketingmix van dit product eruit?

Casus

Dave is marketeer voor een horlogefabrikant. Hij vertelt hieronder over een nieuw horloge dat door zijn bedrijf is ontwikkeld:

“We hebben een innovatief horloge ontwikkeld, voor zowel dames als heren. Het horloge loopt op zonne-energie, is vervaardigd uit licht materiaal en heeft een levenslange garantie. De prijs ligt in het hogere segment. Het horloge is niet bij elke juwelier verkrijgbaar, maar alleen op A-locaties in de hoofdsteden van de provincies. Wij willen graag dat de koper goed geadviseerd wordt bij de aankoop van een horloge en dat is op de A-locaties meer gegarandeerd. We maken de introductie van het horloge bekend in de duurdere dames- en herenmagazines.

Test je kennis. Welke citaten horen bij welke P?

  • “Hoofdsteden van de provincies”
  • “Levenslange garantie”
  • “Duurdere dames- en herenmagazines”
  • “Goed geadviseerd worden”
  • “Hogere segment”

Bekijk het antwoord

  • Plaats: “Hoofdsteden van de provincies”
  • Product: “Levenslange garantie”
  • Promotie: “Duurdere dames- en herenmagazines”
  • Personeel: “Goed geadviseerd worden”
  • Prijs: “Hogere segment”

Meer weten?

Wil je leren hoe je voor de producten in jouw organisatie een goede marketingmix samenstelt? Dat leer je in een aantal van onze marketingcursussen, bijvoorbeeld:

Ben je benieuwd welke cursus het best aansluit bij jouw ambities? Onze studieadviseurs geven vrijblijvend advies. Zij zijn bereikbaar op werkdagen via 030 – 29 19 888.