Analyseer de concurrentie van jouw bedrijf met het Vijfkrachtenmodel van Porter

Wil je een externe analyse maken? Dan is het vijfkrachtenmodel van Porter een handig instrument om te gebruiken. In dit artikel lees je welke vijf krachten de concurrentie-intensiteit van jouw branche bepalen en wat de invloed van elke kracht is.

Wat is het vijfkrachtenmodel?

Het vijfkrachtenmodel is ontwikkeld door Michael Porter, een Amerikaanse professor aan de Harvard Business School. Hij is een icoon op het gebied van concurrentiestrategieën. Zijn vijfkrachtenmodel heeft bedrijven een methode gegeven om de concurrentie-intensiteit in een bedrijfstak te analyseren. Veel managers gebruiken het model voor het maken van een eigen concurrentieanalyse binnen hun branche. Volgens Porter zijn er vijf groepen in het krachtenmodel die de concurrentie-intensiteit van een markt bepalen. Dit zijn:

  1. De huidige concurrenten
  2. De afnemers
  3. De leveranciers
  4. De groep nieuwe concurrenten, ofwel de toetreders op de markt
  5. De substituten

De concurrentieanalyse heeft weer invloed op de winstpotentie. Hoe sterker de concurrentie, hoe moeilijker het is om winst te behalen. Denk bijvoorbeeld aan benzinestations vlakbij de grens. Benzine is veel goedkoper in Duitsland en België. De Nederlandse benzinestations bij de grens hebben door de concurrentie in onze buurtlanden meer moeite om winst te behalen.

De invloed per groep

Hieronder lees je wat de invloed is van elke kracht.

Huidige concurrenten

Hoeveel concurrenten zijn er in jouw markt? Wie zijn de marktleiders? Hoe hevig is de onderlinge concurrentie op het gebied van prijs of communicatie? Dit zijn belangrijke vragen om antwoord op te geven. Maar ook is het belangrijk om te weten hoe groot de productverschillen zijn, welke strategie je concurrenten voeren en in hoeverre het mogelijk is om uit de markt te stappen. Al deze antwoorden geven je inzicht in je kracht van je bestaande concurrentie.

Leveranciers

Leveranciers hebben de macht om prijzen op te voeren of aan de kwaliteit van het product te sleutelen. Hoe groot de kracht van de leveranciers is, ontdek je door je af te vragen: in welke mate is de leverancier afhankelijk van jouw organisatie en vice versa? Kun je eenvoudig overstappen naar een andere leverancier? Is er misschien sprake van een collectief koopcontract bij leveranciers? Met de antwoorden op deze vragen kun je de macht van leveranciers ontdekken.

Afnemers

Ook heeft elke organisatie afnemers. Je hebt ze nodig voor het voortbestaan van je bedrijf. De vraag is hoe sterk deze groep het handelen van jouw organisatie bepaalt. Hoe ziet de klantenportefeuille eruit? Heb je maar een paar grote klanten? Of is het evenwichtig verdeeld? Hebben je afnemers zich gebundeld in een aankoopbeleid? Hoe afhankelijker je organisatie van je afnemers is, hoe groter hun macht. Andersom geldt dit ook. Ben jij de enige die een bepaald product aanbiedt? Dan zijn de afnemers afhankelijk van jouw bedrijf. Ook hier geldt dat je met de antwoorden op deze vragen de kracht van je afnemers in kaart brengt.

Substituten

De vierde groep die Porter noemt zijn bedrijven die substituten of complementaire goederen leveren. Deze groep kan de vraag naar jouw product veranderen, met alle risico’s van dien. Een voorbeeld: toen de digitale camera werd geïntroduceerd, was dat een grote bedreiging voor de bestaande markt. Veel afdrukcentrales gingen failliet. Zelfs Kodak, een grote marktleider, bleek uiteindelijk niet opgewassen tegen de kracht van het substituut. Volg de ontwikkeling in vraag en aanbod dus op de voet en stel jezelf de vraag: welke ontwikkelingen hebben effect op de vraag naar mijn product? Misschien kun je zelf wel een complementair product introduceren.

Nieuwe concurrenten

De vijfde en laatste groep waarmee je in je concurrentieanalyse rekening moet houden, is die van nieuwe toetreders op jouw markt. Deze toetreders zijn namelijk je nieuwe concurrenten. De invloed van deze groep op jouw organisatie hangt af van het gemak waarmee ze kunnen toetreden. Zijn jouw producten eenvoudig te fabriceren? Hoeveel tijd en kennis heeft de nieuwe concurrent nodig om op te starten? Welke organisaties kunnen eenvoudig naar jouw markt overstappen? Hoe makkelijker een bedrijf kan toetreden tot jouw markt, hoe krachtiger de dreiging van nieuwe concurrenten.

Het is aan te raden de resultaten van jouw concurrentieanalyse overzichtelijk weer te geven. Dat kan in een schema of in een tabel, maar ook met een grafiek of via de spinnenwebmethode. Door de meest relevante factoren te benoemen en te beoordelen, zie je snel de stand van zaken op concurrentiegebied. Van daaruit kun je je plannen verder uitwerken.

Meer over dit model leer je onder andere in onze opleiding NIMA A Marketing.