De 10 tips om indruk te maken met je boodschap

Van legendes en spreekwoorden tot de nieuwjaarstoespraak van je leidinggevende of een uitleg over je pensioenregeling: waarom blijven sommige verhalen hangen en raken anderen in de vergetelheid? Dat onderwerp bespreken de gebroeders Dan en Chip Heath in hun boek Made to Stick. Aan de hand van vele succesverhalen bespreken zij eigenschappen die ideeën pakkend maken. Dat wil zeggen: ze zo overbrengen dat ze worden begrepen, worden onthouden én een blijvende impact hebben met als doel het gedrag of de mening van je publiek te veranderen. Wij vertaalden dit in 10 tips:

1. Houd het simpel

Eén woord: prioriteren. De broers Heath gebruiken het voorbeeld van een advocaat in een rechtszaal: als je tien punten beargumenteert dan zal het moeilijk zijn voor het publiek om alle tien de punten te onthouden, zelfs als élk punt goed is. Prioriteer daarom wat je wilt zeggen en houd het bij een kernboodschap. Dat betekent overigens niet dat je de diepgang eruit moet halen. Ideeën moeten compact genoeg zijn om te blijven hangen en diepgaand genoeg om een verschil te maken. Dus: maak het kort maar krachtig.

2. Vertel de belangrijkste informatie als eerste

Het is je vast weleens opgevallen dat in nieuwsberichten de belangrijkste informatie vaak in de eerste zin staat. De rest van de informatie volgt in afnemende volgorde van belangrijkheid. Dit heeft als resultaat dat ongeacht de aandacht van de lezer – of hij of zij alleen de intro leest of het hele artikel –  de kernboodschap overkomt.

Het schrijven van de eerste zin(nen) helpt je om de kern van je boodschap te vinden. Het laat je geforceerd prioriteren. Stel je eens deze situatie voor: je bent een oorlogsverslaggever in 1862 en je kan maar één ding telegraferen voordat de verbinding verbreekt, welk ding zou dat dan zijn?

3. Verdiep je in je publiek

Ken je publiek, weet waarin zij geïnteresseerd zijn en pas je communicatie daarop aan. Wanneer je weet wat jouw publiek bezighoudt, kun je communiceren in hun woorden en denkbeelden. En misschien wel nog belangrijker: als je weet wat jouw publiek aan bestaande kennis heeft, kun je abstractere of ingewikkeldere ideeën vertalen in begrippen die ze al wel kennen. Wat voor de een vanzelfsprekend is, daar weet de ander niets van af.

4. Verras je publiek

Een goede manier om de aandacht van je publiek te trekken, is door te verrassen. Mensen hebben eigenlijk altijd een soort ‘guessing machine’ aanstaan, waarmee ze telkens voorspellen wat er in een situatie gaat gebeuren. Wanneer je iemand verrast, faalt de ‘guessing machine’. Diegene wil dan natuurlijk begrijpen waarom hij of zij de onverwachte boodschap niet had verwacht. Door die diepere informatieverwerking die vervolgens ontstaat, blijft de boodschap beter hangen.

Maar hoe verras je iemand? De sleutel is door patronen te verbreken. Ga tegen de verwachting in – en zelfs soms tegen je eigen intuïtie – om een memorabele ervaring te creëren. Als voorbeeld kun je denken aan een warenhuis die klanttevredenheid zó hoog in het vaandel heeft staan dat ze zelfs cadeautjes voor je inpakken die je bij de concurrent kocht.

Die verkregen aandacht houd je vast met interesse en nieuwsgierigheid. We kunnen interesse van mensen genereren door systematisch ‘gaten te openen’ door vragen te stellen of mysteries te creëren en deze na verloop van tijd op te vullen met kennis en antwoorden. Wanneer je je verhaal bijvoorbeeld opent met de vraag: ‘hoe denk je dat ik deze man zover heb kunnen krijgen zijn eigen fiets in de sloot te gooien?’, dan zal het publiek ongetwijfeld je verhaal af willen luisteren tot ze het antwoord op de vraag hebben.

5. Maak het concreet

Beklijvende ideeën zitten vol met concrete beelden. In spreekwoorden zijn abstracte waarheden vaak gecodeerd in concrete taal: van ‘je kop in het zand steken’ tot ‘door de mand vallen’. Concreet communiceren is de enige manier om te garanderen dat ons idee voor iedereen uit ons publiek hetzelfde betekent. Denk maar eens aan de definitie van ‘waarheid’. En vervolgens aan de definitie van ‘watermeloen’. Concrete dingen die je fysiek voor je kunt zien, zijn nu eenmaal beter te omschrijven en te onthouden.

Een abstracte gedachte kun je dan ook eenvoudig concretiseren aan de hand van een sprekende vergelijking. Wist je bijvoorbeeld dat een bak popcorn met kokosnootolie evenveel verzadigde vetten bevat als een ontbijt met spek en eieren, een Big Mac en frietjes voor lunch en een steak diner met toeters en bellen – alles bij elkaar? Dat het hier gaat om 37 gram verzadigde vetten gaat zegt opzichzelfstaand waarschijnlijk niet veel, maar die alledaagse vergelijking laat het leven onder je publiek.

6. Maak het geloofwaardig

Soms zijn boodschappen zo vernieuwend of ongewoon dat ze maar moeilijk te geloven zijn. Hoe maak je je boodschappen dan toch geloofwaardig? We nemen dingen aan van mensen die dichtbij ons staan, zoals familie en vrienden, maar ook van mensen zoals wij willen zijn, zoals beroemdheden, of mensen met aanzien, zoals experts. Door zulke personen je boodschap te laten vertellen of te laten beamen kom je een heel eind, maar helaas zijn we niet altijd in die positie.

Het ‘kijk zelf maar’-principe is dan een goed alternatief. Zaken die we zelf kunnen ervaren of meemaken zijn een stuk aannemelijker. ‘Onze hamburger bevat twee keer zoveel vlees als de Big Mac, kijk zelf maar!’ Verder voegen specifieke details geloofwaardigheid toe aan je verhaal. En ook statistieken maken indruk, maar let er dan wel weer op dat je deze concreet maakt. Vertaal een abstracte afstand bijvoorbeeld in een aantal voetbalvelden achter elkaar of vergelijk een kans op een bepaalde gebeurtenis met de kans dat je een aantal keer achter elkaar een 1 gooit met een dobbelsteen.

7. Laat je publiek iets voelen

Zoals een geloofwaardig verhaal mensen laat geloven, laat een emotioneel verhaal mensen ergens om geven. De broers Heath stellen verschillende strategieën voor om mensen ergens om te laten geven. Een voorbeeld is om je kernboodschap of merk te associëren met zaken waar mensen duidelijke gevoelens bij hebben. Denk bijvoorbeeld aan abstracte entiteiten, zoals ‘37 gram verzadigde vetten’. Hier voelen we niet veel bij, maar wel bij een tafel vol ongezond etenswaar.

Een andere strategie is om in te spelen op het zelfbelang van je publiek. Het noemen van direct positieve (of negatieve) consequenties voor je lezer of luisteraar wekt natuurlijk direct interesse. Wat dacht je van titels als ‘Zo verbeter je je geheugen in één avond’ of ‘Dit trucje maakt strijken overbodig’? Mensen willen weten wat zij aan je boodschap hebben. Laat dat hen dus weten.

8. Vertel een verhaal

‘Storytelling’ wordt niet voor niets hartelijk verwelkomd en ingezet in organisaties. Het bespreken van ervaringen en hypothetische situaties helpt mensen om beter voorbereid te zijn en te presteren wanneer we in de toekomst iets soortgelijks meemaken. Neem bijvoorbeeld brandweermannen die verhalen uitwisselen na een brand. Zij vermenigvuldigen hun ervaringen en na jaren van verhalen horen, hebben ze een rijkere en meer complete mentale catalogus van kritieke situaties die zij kunnen meemaken.

Naast simulatie (kennis over hoe te handelen) bieden krachtige verhalen ook inspiratie (motivatie om te handelen). Een goed verhaal zet mensen aan tot actie, bijvoorbeeld wanneer je leest hoe iemand ergens in slaagt waar jij ook in wilt slagen.

9. Verzet je tegen de kennisvloek

Het is makkelijk om tegen je publiek te praten alsof je tegen jezelf praat: aan de hand van jouw kennis en in termen die voor jou bekend zijn. Maar dan kan het zo maar eens voorkomen dat wat voor jou vanzelfsprekend is, voor een ander abstract is en je dus niet begrepen wordt door je publiek. Dáár komt de kennisvloek aan het licht: je kunt niet onleren wat je nu eenmaal weet. Zeker als je een docent bent en elk jaar dezelfde lessen geeft waarbij jouw begrip telkens scherper wordt maar je studenten beginners blijven.

Gelukkig helpen bovenstaande tips bij het voorkomen van de vloek: vertel je boodschap via een verhaal in concrete taal met specifieke hoofdpersonen in een echte wereld. Houd het simpel en probeer een taal te spreken die iedereen spreekt: zo ontstaat er een gedeeld begrip.

10. Vergeet niet te lachen

Of het gaat nu om een lichte glimlach of een uitbundige, aanstekelijke lach: lachen doet een mens goed. Humor ontspant, is aantrekkelijk en wanneer je dit in je boodschap stopt maakt dat het lezen of horen ervan leuk. Laat je dan ook vooral niet tegenhouden als jouw boodschap ruimte voor humor toelaat.

De auteurs van het boek Made To Stick zijn de broers Chip en Dan Heath. Chip Heath is een professor in organisatorisch gedrag aan de Graduate School of Business aan Stanford University. Dan Heath is een senior fellow aan het Center for the Advancement of Social Entrepreneurship (CASE) aan Duke University en was onderzoeker aan Harvard Business School.

 

Bron

Heath, C., & Heath, D. (2010). Made to stick: Why some ideas survive and others die. New York: Random House Trade Paperbacks.

Download 10 tips als PDF
Download artikel als PDF

Meer in Communicatie