Ben jij als marketeer richtinggevend?

Bijna iedereen heeft wel een idee wat marketing is. Journalisten zien het als een goedkope truc waarmee organisaties onnodige producten in de maag splitsen van goedgelovige consumenten. Collega’s in een organisatie zien het als de afdeling van website en brochures. Digitale marketeers zien het als een ‘oude afdeling’. Om maar een paar voorbeelden te noemen. En dat terwijl het al sinds 1930 duidelijk wordt uitgelegd door Marketingicoon Philip Kotler.

Wat is Marketing dan wel?

De kern van het voortbestaan van elke organisatie is dingen doen waar andere mensen wat aan hebben en waar ze iets voor over hebben om het te krijgen. Met een mooi woord, nou twee dan, heet dat “waarde creatie” voor specifieke afnemersgroepen. Binnen een organisatie zou dit hetgeen zijn waar marketing zich mee bezig zou moeten houden:

• Goederen en diensten bedenken die afnemers willen hebben,
• Zorgen dat de afnemers weten dat het er is en dat ze het graag willen hebben,
• Zorgen dat afnemers het op de door hun meest gewenste manier beschikbaar krijgen en
• Zorgen dat de afnemers er genoeg voor over hebben zodat het winstgevend is voor de organisatie.

Marketing als spin in het web

Als dat tevreden (en winstgevende) klanten oplevert, heeft marketing het goed gedaan. Marketing is dus meer dan de meeste mensen denken. Maar marketing is hopeloos verloren als er niet heel veel andere mensen realiseren wat marketing voor ogen heeft. Bevlogen personeel is een voorwaarde, de ideale financiële aanpak ook. En perfect geproduceerde goederen en diensten! Alle afdelingen moeten samen de bedoelde waarde voor de afnemer zien waar te maken.

Op de juiste manier aangepakt, is marketing de spin in het web van de organisatie. Zij geeft richting op strategisch niveau en is nauw betrokken bij de uitvoering van de strategie. Zij heeft als belangrijke opdracht om iedereen in de organisatie ervan te doordringen dat uiteindelijk de klant de rekening betaalt. Hoe tevredener de klant is met datgene wat de organisatie aan goederen en diensten levert, des temeer iedereen in en betrokken bij de organisatie daar profijt van heeft.

Zeilen

Laat ik een voorbeeld geven. Zelf zeil ik al jaren met veel plezier wedstrijden op een boot van zo’n veertien meter lang. Ik doe dat samen met nog zeven man. De boot is niet van mij, maar van de stuurman. Om zo’n boot goed te zeilen, is het werk verdeeld.

Je hebt natuurlijk de stuurman, de zeiltrimmers (zij zetten de zeilen optimaal om de boot zo hard mogelijk te laten varen), de mensen op het voordek (zij doen het gevaarlijkste en zwaarste werk aan boord), iemand die zeilen hijst en… een navigator/tacticus.

Teamwork

Iedereen moet goed zijn in zijn of haar eigen taak, maar nog veel belangrijker is het dat de mensen als team kunnen werken. Dat betekent dat men ook weet wat de ander doet, zodat men daarop kan inspelen als het helpt voor het totaal. Niemand is belangrijker dan de ander in een goed team. Voor een zeilteam is teamwork essentieel om een wedstrijd te winnen. Bij een zeilwedstrijd is het doel voor iedereen in het team duidelijk en dat maakt het eenvoudig om er samen voor te gaan. Het is dus belangrijk dat iedereen in een team weet wat het doel is.

Navigator

Eerder benoemde ik al dat marketing richting geeft en waarde creëert. Bij zeilen is dat de rol van de navigator/tacticus. Deze persoon staat in de regel vlak naast de stuurman, achterop het schip. Vaak rechtopstaand, zodat hij alles goed in de gaten kan houden. Hij analyseert de externe omgeving. Waar komt de wind vandaan? Gaat deze op termijn veranderen? Wat doet de stroming? Waar zijn ondieptes? Wat doen de andere schepen in het veld (de concurrentie)? Valt daar iets uit te leren? Hij gebruikt daar meetinstrumenten voor, zoals een barometer, buienradar, weerkunde, getijdentabellen, windsnelheid- en windrichtingmeters, een verrekijker, waterkaarten enzovoort.

Overzicht

Ook heeft hij goed zicht op wat er aan boord gebeurt. Hij kent het schip en zijn sterke en zwakke punten. Hij kijkt ook of de rest van de bemanning in staat is om de taken zo goed mogelijk uit te voeren. Het gaat daarbij om snel kunnen handelen als de omgeving of de situatie dat vereist. Als dat niet zo is, bijvoorbeeld als een touw verstrikt zit, dan kan hij daarmee rekening houden. Een zeiltrimmer kijkt vaak niet verder dan het zeil, want dat vergt al zijn aandacht. De stuurman moet vooral koers houden. Let hij teveel op de omgeving, dan gaat hij al gauw van zijn koers. Voor mensen op het voordek is de wereld vaak erg klein. Zij worstelen met zeilen en weten zich amper staande te houden.

Waarom vertel ik dit verhaal? Omdat ik een analogie probeer te trekken tussen een zeilschip en een organisatie. Ook bij een organisatie moeten er duidelijke doelen zijn die voor iedereen helder zijn. Ook bij een organisatie geldt dat deze het best presteert wanneer de medewerkers als een echt team werken. Waar medewerkers gemotiveerd zijn en duidelijke gemeenschappelijke doelen voor ogen hebben. Waar medewerkers zich, indien nodig, zichzelf wegcijferen voor het groter geheel. Er bestaat geen afdeling of onderdeel van een organisatie die belangrijker is dan een andere. Maar sommige rollen hebben nu eenmaal een beter overzicht over het geheel.

De rol van marketing

Ik zie de rol van marketing als die van de navigator/tacticus aan boord van een zeilboot. Een hele verantwoording, want op basis van zijn analyse, overzicht en inzicht geeft hij advies over wat de juiste koers is. Hij staat achter zijn keuzes en steekt daarmee zijn nek uit. Maar als hij zijn rol goed weet uit te voeren en zijn beslissingen leiden tot succes voor het geheel, dan zal hij steeds meer het vertrouwen van zijn team winnen en kan iedereen zich concentreren op zijn eigen taak.

Een goede marketeer

Een goede marketeer is dus niet dienstbaar maar richtinggevend. Hij of zij werkt met durf en flair en is innovatief. Om de rol van ‘spin in het web’ binnen een organisatie te mogen innemen, moet marketing ook verantwoording durven afleggen. De marketingmanager en de marketingafdeling moeten duidelijk aantonen wat de meerwaarde is van alle marketinginspanningen en medeverantwoordelijk willen zijn voor de omzet en de winst. Accountable willen zijn naar de rest van de organisatie. Een navigator/tacticus die het schip de verkeerde kant op stuurt is alleen maar ballast aan boord.